суббота, 25 августа 2012 г.

Iindependence of irrelevant alternatives

Давным-давно на ted.com видел доклад Дэна Ариэли «Контролируем ли мы свои собственные решения?»

В этом докладе подчёркивалась природная иррациональность нашего мышления. Оказывается, что в деле принятия решений в подавляющем числе случаев человек использует «тактическое» мышление, а не «стратегическое». То есть человек, как правило, плохо понимает цель своих действий (или вообще её не имеет) и даже не пытается выстроить рациональную цепочку решений при выборе альтернатив, ведущих или просто лежащих ближе к его стратегической цели, а тупо действует «по обстоятельствам» — из имеющихся альтернатив выбирает «локально» выгодную. Оказывается, такой тип мышления можно забавно обманывать. В качестве примера Дэн Ариэли приводит подписку на журнал «Экономист». Веб-сайт журнала предлагал следующие три опции:
1. годовой он-лайн доступ ко всем статьям \$59.00
2. годовая подписка на печатную версию журнала \$125.00
3. годовая подписка на печатную версию журнала+он-лайн доступ ко всем статьям \$125.00
Когда он раздал отпечатанную форму с этими альтернативами сотне студентов MIT, результаты получились такими: 1. 16%, 2. 0%, 3. 84%.

Теперь убираем вторую опцию, которую не выбрал никто, и даём другой сотне студентов. Результат полностью обескураживает: 1. 68%, 3. 32%.

То есть наличие или отсутствие «пустышки» полностью меняет результаты выбора на противоположные. Этот пример показывает, что наше «локальное» сознание «голосует» за альтернативу, если есть хотя бы один голос «за» в операции попарного сравнения.

Теперь вы можете смело вглядываться в прайс-листы каких-нибудь туристических компаний, на предмет наличия идиотских туров по абсурдным ценам, которые казалось бы никто никогда не выберет. Или оценивать целесообразность наличия в избирательном бюллетене явных аутсайдеров с микроскопическим рейтингом. Как видно на примере, приведённом Дэном Ариэли, наличие «пустышки» — опции, которую никто никогда не выберет, может реально сдвинуть приоритеты клиентов к выбору более «дорогого» варианта.

К чему я это пишу. Недавно приметил забавное сходство. В теории принятия коллективных решений подход, оперирующий только сравнениями альтернатив, а не их абсолютной ценностью, называется ординалистским.  Всем известно, что в рамках этого подхода существует так называемый парадокс Эрроу. Суть его заключается в том, что не существует алгоритма выработки коллективного решения, удовлетворяющего пяти простым и справедливым требованиям, которые лучше всего продемонстрировать на примере выборов (голосования).

Итак, у каждого избирателя есть бюллетень с кандидатами (альтернативами) которых он волен располагать в порядке своего предпочтения. Результатом голосования будет некий упорядоченный список кандидатов, составленный после обработки всех бюллетеней. Вот пять требований, которые Эрроу рассматривал как «разумные»:

1. по результатам голосования решение обязано должно быть принято, т. е., в любом случае на выходе будет упорядоченный список кандидатов в порядке их приемлемости для коллектива.

2. Полнота. Процедура голосования в принципе допускает все возможные результаты. Для n альтернатив возможно n! различных результатов.

3. Нет диктатора. Все голоса (бюллетени) равны.

4. Монотонность. Допустим у вас есть финальный результат предыдущего голосования. Если в новом голосовании все избиратели повысили в своих бюллетенях позицию кандидата X или оставили её на месте, то в новом окончательном списке она, как минимум, не опустится. Вне зависимости от того, как перетасуются все остальные кандидаты.

5. Независимость от посторонних альтернатив. Если в новом голосовании порядок двух кандидатов не поменялся у всех избирателей, то и в окончательном списке их порядок останется тем же. Опять же, вне зависимости от того, как перетасуются все остальные кандидаты.

Ещё раз повторим последнее требование (см. название записи). Если все члены коллектива остались при своих мнениях относительно того хуже или лучше кандидат А кандидата Б, то и коллективное решение поменяться не должно.

Заметили в чём сходство? Говоря простым языком, согласно последнему требованию, коллективное решение относительно предпочтения той или другой альтернативы не должно зависеть от наличия/отсутствия дополнительных опций. Позже было понято, что именно последнее требование является слишком строгим и дальнейшее развитие теории пошло именно по пути его ослабления.
 
Пример Дэна Ариэли показывает, что с психологической точки зрения индивидуально соблюсти пятое требование тоже чрезвычайно сложно. Как-то так получилось, что природа два раза в одном месте поставила человеку подножку.